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少儿出版进入新一轮洗牌期,几家欢喜几家愁?

时间:2018-02-28 09:44      来源:出版商务周报

商务君按:2017年少儿出版呈现出“烈火烹油”的发展态势,全国图书零售市场超过1/3的市场规模增长来自童书,新老势力争先瞄准少儿出版这块“大蛋糕”,原创力量的崛起也是少儿出版繁荣发展的表现。2017少儿出版发展究竟如何?未来少儿出版的路又在何方?

在全国图书零售市场超过1/3的市场规模增长来自童书的当下,还有谁家不做少儿出版?

新的竞争格局凸显,老牌专业少儿出版社如何向少儿出版集团进击?新入局者靠什么站稳脚跟?

面对名家资源被瓜分殆尽,繁荣表象下跟风出版和重复出版层出不穷的“硬伤”,少儿出版的“提质增效”之路该如何走?

应对纸价上涨、渠道“价格战”等利润空间被不断挤压的行业忧患,是抱团取暖还是炼就自身硬功夫?

面对这些行业现状,少儿出版走过了“喜忧参半”的2017年。

有少儿出版人表示,当前少儿出版的发展“处在一个遍地黄金的时代”:专业少儿出版社和民营少儿出版机构“各显神通”;非专业少儿出版社强势进军少儿出版领域;即便一个并不出色的文本,在粗放式的营销推广下也能取得不错的销售业绩。“竞争激烈是事实,但大家都能找到自己的生存空间……”

也有人面对当前少儿出版“烈火烹油”的发展态势,提出“少儿出版的整体发展到了‘慢下来’的阶段,放慢新书出版的步伐,压缩和控制童书出版规模”。

整体而言,2017年的少儿出版界,原创出版、价值出版、品牌出版的口号愈发嘹亮;融合发展、“走出去”持续发力;儿童文学依然占据童书市场“半壁江山”,图画书原创势力不断崛起,少儿科普板块备受重视,主题出版和传统文化类图书成为新增量,桥梁书、玩具书、原创漫画方兴未艾。

新老势力“百舸争流”

据北京开卷信息技术有限公司(简称“开卷”)最新数据显示,2017年,全国图书零售市场总规模约为803.2亿元,动销品种数189.36万种。其中,少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到24.64%,动销品种数为25.93万种,这一年图书零售市场有超过1/3的增长来自少儿图书。越来越多的新入局者不断涌入,丰富了少儿出版的内容和形式,进一步加剧竞争态势。这一点,从开卷数据统计的参与少儿出版的出版社数量不难看出,2016年,全国583家出版社中有551家在出版少儿图书,而2017年,参与出版社达到556家,且不说印刷厂、纸厂、玩具厂等“与少儿和图书稍微‘沾亲带故’的企业也瞄准这块蛋糕。

2017年,非专业少儿社进军少儿出版,主要有年初以“汪汪队”社群营销打响进军童书领域第一枪的“新天地童书”,由战略重组后的天地出版社打造,主要产品线集中于低幼、动漫、科普、文学等四大板块。

2017年上海国际童书展(CCBF)期间,上海译文出版社童书中心高调亮相。此次进军少儿出版领域,是源于该社多年的积累,比如该社在2012年推出的“夏洛书屋”系列图书,迄今已经累计出版了五辑近百种优质经典童书。未来,“译文童书”将以0-12周岁少年儿童为服务对象,立足“原创+引进”图书双线发展,以“出版+教育”融合为发展特色参与市场竞争。

在民营非专业少儿出版机构领域,2018年北京图书订货会期间,中南博集天卷凭借17年来在大众出版的渠道和资源优势,推出童书品牌“小博集”。据中南博集天卷少儿图书编辑中心总监李炜介绍,以“为孩子博集天下好书”为初衷的小博集,主要产品线聚焦于国际一线动漫IP、世界经典图画书、科普百科、传统文化、名家匠心读物等五大板块。

李炜表示,此次推出“小博集”,主要有两大“底气”来源:一是渠道的覆盖率和下沉能力等渠道优势,除了匹配到所有专业少儿社的渠道资源之外,小博集还能利用中南博集天卷在机场、高铁等特殊渠道的优势;二是营销资源优势,原来中南博集天卷在人文社科、文艺图书等封面的独家资源为小博集增加营销“筹码”,比如《三生三世十里桃花》《我的前半生》等影视资源,郭敬明、张嘉佳等微博大V资源。“在站稳脚跟的前提下,一步一个脚印,争取未来1-3年之内达到3亿元的市场规模。”

尽管有越来越多的非专业少儿出版社,数字公司以及教育公司参与到童书市场竞争中来,但是从市场占有率的表现来看,真正具有市场竞争力的出版机构在30-50家,且集中于专业少儿出版机构,优质的原创作品还有很大的发展空间。2017年,尽管遭受到来自纸价上涨、渠道“价格战”对出版社利润空间的挤压,许多专业少儿社已然保持了强劲的增长势头。

其中,以中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)总发货码洋约15亿元,图书发货码洋约8亿9000万元,同比增长20%以上;在销售规模持续增长的同时,销售收入同比增长9%以上,纯利润同比增长7%以上。安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)发货码洋首次突破14亿元,在全国少儿市场占有率排名中稳居第三,市场排名跻身全国出版社排名第19位。明天出版社(简称“明天社”)一般书和教育类读物的销售码洋都实现了较大幅度的增长,总涨幅达到23%。接力出版社(简称“接力社”)全年发货码洋达到7.60亿,同比增长5.26%;一般图书发货码洋5.58 亿,同比增长13.41%,利润同比增长7.77%。

同时,浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)、二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)等品牌社依然保持了行业领先地位,而如四川少年儿童出版社在坚持品牌立社的基础上,厚积薄发,年生产规模和销售码洋首次双双突破6亿元;辽宁少年儿童出版社采用品牌战略发力绘本板块,全新推出“巨流河绘本馆”和“方素珍绘本书房”“佟心如画”童书品牌。中文天地出版传媒股份有限公司和中国宋庆龄基金会联合主管的中国和平出版社以“小白鸽童书馆”正式回归少儿出版,将在2018年深耕低幼益智、桥梁书、图画书、儿童文学等板块。

在安少社社长张克文看来,一方面,新兴力量为少儿出版的发展注入了新鲜血液,可以丰富少儿出版的内容和形式,进一步加剧竞争态势;另一方面,大量少儿出版机构的涌入,可能会造成资源的恶性竞争、选题低水平、同质出版等问题。他表示,专业少儿出版累积的优势是新兴力量在短时间内达不到的,“对于新兴力量而言,如果具备某些方面的优势,勤勤恳恳、安心沉淀、长期耕耘,他们将获得成功并有利于少儿出版的繁荣;相反,若只想捞快钱,抱着淘金心态,则会折戟而归。”

而2015年左右进入少儿出版领域的各个“搅局者”的发展现状印证了这个说法,比如在社群营销、跨界合作等方面为少儿出版带来新活力的“小中信”,2017年市场规模超过5亿元,在绘本、科普、低幼启蒙和认知三大领域重仓投入。再如在儿童绘本板块深耕的“魔法象”,培育发觉了杨思帆等优秀的原创绘本作者。

原创力量“势如破竹”

若要总结2017年少儿出版的关键词,“原创”必定独占鳌头。从相关政府鼓励原创的一系列指导方针和政策,到出版社内部的选题规划和考核方式向原创精品倾斜。从一定程度上来说,原创力量的崛起是少儿出版繁荣发展的表现,也是少儿出版从“多”到“好”、从“规模增长”到“效益增长”、从“中国制造”到“中国智造”的关键一环。诚如知名出版人、原中国出版工作者协会副主席、国际儿童读物联盟中国分会原主席海飞所言“原创力量的成熟并非一蹴而就,要实现从‘高速度’到‘高质量’的转变,就要坚持习近平总书记提出的‘不忘本来、吸收外来、面向未来’原则,脚踏实地,一步一个脚印做好原创。”

据当当数据显示,2013-2017年,当当童书总销量2013年与2016、2017年“一头两尾”增速最快达35%,而中国原创作品销售增长曲线与整体童书相似,可见原创市场成长空间大。随着2017年上半年国学复苏、诗词大热,更多传统文化类图书表现较好。

具体到各个板块而言,原创童书的成长性和发展特点不尽相同。其中,儿童文学板块依然占据“头把交椅”。尽管开卷数据显示2017年儿童文学类比重明显缩减,但从作家资源密集型和成长基础来看,原创儿童文学势头强劲。主要特点表现在以下几个方面:

一是名家名作优势明显,纵观2017年度公布的各大好书榜,汤素兰的《阿莲》、张之路的《吉祥时光》、秦文君的《小青春》、黄蓓佳的《童眸》等作品既能被各类大奖青睐,也收获了读者口碑。

二是新生代儿童文学作家(看这些后起之秀,如何搅动中国儿童文学市场?)异军突起,为原创童书注入新风,比如孙卫卫、李姗姗、汤汤、郭姜燕等70、80后儿童文学作家,通过一部部诚意之作,扛起了中国儿童文学繁荣发展的重任。

三是创作形式愈加丰富多元,同时注重产品线延伸。安少社拿下“陈伯吹奖典藏书系”这类大奖小说的出版权,新蕾出版社(简称“新蕾社”)打造的“殷健灵暖心书”系列,根据不同适读年龄分为“成长书”和“小童书”,前者面向9-16岁的青少年,后者则是专为5-8岁儿童打造的注音版桥梁书。

在版协少读工委主任、中少总社社长李学谦看来,一方面,原创儿童文学有了较大发展,在畅销书排行榜上,原创儿童文学类图书占据主流;但另一方面,有较大影响力的新作家并不多,现实主义题材作品较少,比如2018年是改革开放40周年,反映这40年来儿童成长和生活类的童书几乎没有,幻想类题材、校园类题材童书仍占主流。

在弥补现实主义题材作品不足这方面,少儿出版社在主题出版方面表现可圈可点。2017年,迎接、宣传、贯彻党的十九大精神,是整个出版业年度工作的重中之重,而策划出版孩子们喜闻乐见的主题出版物也是少儿出版人的使命。

从国家新闻出版广电总局公布的2015-2017年近三年的主题出版重点出版物选题规划来看,中少总社、长江少年儿童出版社集团(简称“长江少儿社”)、二十一世纪社、湖南少年儿童出版社、安少社、希望出版社、浙少社等多家专业少儿社均有项目入选,既有《烽火燎原原创少年小说》《中国风·节日绘本》《勇敢的心》等关于社会主义核心价值观的选题,也有《丝绸之路寻宝记》等关于“四个全面”战略布局和经济新常态的选题,还有《雪域童年系列》(4册)这类关于纪念新疆维吾尔自治区成立60周年、西藏自治区成立50周年的选题。此外,《伟大也要有人懂:小目标 大目标 中国共产党的历史》《国旗上的爸爸》《一诺的家风》等主题出版物均在2017年度表现抢眼。李学谦表示,专业少儿出版社不仅要树立打造少儿主题出版精品的文化自觉,还要在专业领域选择专业的作者,把有意义的事做成有意思的书,让其成为各社的新增量。

随着曹文轩、秦文君、梅子涵、杨红樱、张之路、保冬妮等儿童文学名家加入绘本创作领域,韩煦、张宁、于虹呈、麦克小奎、杨思帆、符文征等新锐绘本作者的新生力量崛起(看这些新锐插画师,如何搅动原创图画书市场?),以及出版机构、媒体、阅读推广人、学校等社会各界的努力,为原创图画书的下一步发展打好基础。原创图画书的火热发展态势,从商务君盘点的29项童书类奖项中(不看后悔!最全童书大奖盘点,突围各类奖项的神助攻!),有10余个专门针对图画书的奖项设置就不难看出。

蒲公英童书馆近年来频繁发力原创图画书,推出《总有一个吃包子的理由》《桃花鱼婆婆》等原创佳作,蒲公英童书馆总编辑颜小鹂表示,越来越重视原创图画书是好事,但数量和故事上都要有所衡量,一是不要以量取胜,要保证打出的每张牌“品质是第一”,二是故事的选择上,不止于国内读者爱看,也要具有国际视野,从而推动原创童书走向世界。颜小鹂认为,并不是所有具有中国传统文化元素的图书都能走向世界,要用全新的形式去讲好传统的故事,赋予传统文化新的意义。

2017年度,特别值得一提的是科普板块的“升温”。在当当公布的童书排行榜“原创榜”中,2017年原创科普百科类图书占比明显增多,比如《写给儿童的中国地理》自上市以来一直位居科普/百科榜首。科普作品也从之前一味引进到培育原创力量,且呈现“学科融合”现象。

比如浙少社重磅打造的“跟着Wolly游世界”系列图书,以原创绘本形式推出,内容涉及到历史、文化、建筑、艺术等各个方面。由江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)和耕林童书馆共同引进出版的“墙书”系列短短一个月内加印4次,销量突破10万册,全年斩获各类大奖无数。在此基础上,双方邀请英国的墙书作者团队共同打造“原创墙书”系列,第一本《中国通史》将采用中、英两种语言、在中、英、美三国同步出版销售,成为这是中国原创童书“走出去”开创性的一举。此外,《给孩子讲量子力学》《太空日记:景海鹏、陈冬太空全纪实》《我的第一本地理启蒙书》等优秀作品为原创科普童书的发展提振了信心。

海飞表示,在少儿出版图画书、桥梁书等存在短板时,适当地引进优秀外版童书是发展的一个必然过程。要在学习先进理念和作品的基础上发力原创,走“引进-原创-‘走出去’”的发展路径。比如二十一世纪社引进出版的“零时差·YA”书系专门针对13-17岁青少年阅读需求,弥补了中国儿童出版的结构性缺失,2017年该社启动首届“中文原创YA文学奖”,培育原创优秀作品,也开创了从优秀引进版图书到原创培育的新模式。

“慢下来”容易“好起来”难

在李学谦看来,面临少儿图书市场超过25万种的动销品种,不仅读者面临着“选书难”,渠道方面也难以消化数量庞大的童书,他打了一个形象的比方,“就如同高速公路上的车辆过多就会出现塞车现象”。他说,做到“慢下来”、“好起来”,即控制品种规模扩张速度,优化产品结构成为当前少儿出版发展的关键词,而原创无疑是未来少儿出版的核心。

刘海栖有着出版人和儿童文学作家的“双栖”身份,在他看来,在培育原创、力推新人新作的过程中,市场也起到了至关重要的作用。而如何利用好这个“推手”,出版社在其中扮演了重要角色,出版社的出版需求引导了作家创作。首先从认识方面,出版社应当具备“风物长宜放眼量”的决心,加大培养优秀编辑队伍的力度,“一家出版社只有具有强有力的编辑队伍,才可能挖掘和培养新人,培育良好的文学生态。反之,出版社过多地把资源向市场热点倾斜而忽视培育发掘和积累,不利于整个行业的发展。”其次,在培育新生力量的机制上,出版社对于编辑要有“容错机制”,并不单纯以销量考核编辑,避免扼杀编辑尤其是新编辑的积极性和创造力,降低其职业自豪感。良好的职业环境,使得新编辑和新作者一起成长,才是长远之计。

“野蛮生长”的“小中信”经历过疯狂的“版权掠夺战”之后,也开始加码原创,比如从“丰子恺奖”“张乐平绘本奖”等图画书奖中寻找优质资源。中信出版集团常务副总裁兼COO卢俊认为,当前少儿出版原创力量正处于培育阶段,其实并不缺少原创题材和优质作者,最主要是出版编辑环节尚未形成良好的协作机制,出版专业化水平还有待提高。

随着出版产业的不断升级和新入局者众多,少儿出版市场也呈现出一些新的发展趋势:

第一,无论是老牌专业少儿社,还是如蒲公英童书馆、爱心树童书、禹田文化等品牌成熟的民营出版策划机构,或是新的“搅局者”,品牌效应愈发明显,做出自己的品牌和特色,提高市场辨识度是发展方向。

第二,精品出版和价值出版成为长远发展的必由之路,这一点是第一点的具体表现,也是构建良性少儿出版生态的必经之路。

第三,少儿出版市场更加细化,聚焦某一专业领域的新入局者更容易抢夺先机,比如聚焦于汉字文化的“小象汉字”,延续读库品牌调性的“读小库”。

第四,具体出版类别方面,加强主题出版、优秀传统文化读物、人文社科类、以及学科阅读和早期阅读类题材类图书的出版。

第五,延伸少儿出版产业链,利用优质IP,在儿童剧、展览、少儿培训等方面发力。比如安少社2017年度收购了ABC少儿英语以开拓少儿英语培训市场。

浙少社在全资收购澳大利亚新前沿出版社、在英国正式注册成立“新前沿出版社欧洲公司”之后,开创了“国际同步出版”新模式,《我爱你》是最早出版的一本

从各个少儿出版社2018年的“小目标”来看,也几乎围绕这几点展开。此外,进一步优化渠道结构、加大“走出去”力度、推进融合发展等也是重点发力方向。

比如,中少总社除了大众渠道之外,继续在机构定制、校园发行渠道方面有所突破,进一步深耕大v店等社群电商平台;除了浙少社、安少社、接力社、明天社分别在海外设置分支机构或合资公司之外,中少总社也将考虑通过并购等方式设立海外分支机构;2017年,长江少儿社打造的“智慧学习”微信公众号在武汉知识产权交易所挂牌交易,交易金额达689万元。2018年,该社将继续加大力度。除了该社的“幼教云”平台,二十一世纪社的 “二十一世纪中国儿童阅读推广云平台”、接力社的“中国青少年多媒体阅读推广平台”、少年儿童出版社的“十万个为什么网站”等数字平台之外,各社还将在内容呈现方式上,通过新媒体手段丰富读者的阅读体验,在读者的阅读指导和阅读服务方面下功夫。

关乎未来发展,诚如某少儿出版社社长所言“扎篱笆解决不了问题,共同努力将这块蛋糕做得更大,可能才是更优的选择。”同时,“做好自己、做大自己、做强自己”仍是少儿出版社的不二选择。

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